Netnography

Netnografie ist ein Forschungsansatz, der sich auf die Untersuchung von Online-Communities und virtuellen Umgebungen konzentriert, um Einblicke in das Verhalten, die Meinungen und Interaktionen der Nutzer zu gewinnen. Im Zusammenhang mit Innovation ermöglicht Netnografie Innovatoren, die digitale Landschaft zu erschliessen und Online-Plattformen als Quellen wertvoller Daten zu nutzen. Durch die Analyse von Online-Diskussionen, Beiträgen in sozialen Medien, Rezensionen und anderen nutzergenerierten Inhalten können Innovatoren die Bedürfnisse, Vorlieben und sich abzeichnenden Trends der Nutzer besser verstehen.

Schrittweise Anleitung:

Netnografie ist eine Methode der Online-Ethnographie, mit der Online-Gemeinschaften und soziale Interaktionen untersucht werden. Sie hilft Forschern, Verhaltensweisen, Meinungen und kulturelle Trends zu verstehen, indem sie Online-Foren, soziale Medien und andere digitale Räume analysiert, in denen Benutzer interagieren.

1. Definieren Sie das Forschungsziel

Identifizieren Sie klar, was Sie von der Online-Community lernen möchten. Dies könnte das Verstehen von Kundenmeinungen, das Studium des Nutzerverhaltens oder das Entdecken von Trends in einer bestimmten Online-Subkultur sein.

2. Wählen Sie die Online-Community

Wählen Sie die geeigneten Online-Plattformen oder Communities aus, die für Ihre Recherche relevant sind. Dies können Foren, Social-Media-Gruppen, Blogs oder Websites mit Produktbewertungen sein. Die ausgewählte Community sollte aktiv über die Themen diskutieren, an denen Sie interessiert sind.

3. Ethische Zustimmung einholen

Stellen Sie sicher, dass Sie ethische Richtlinien befolgen. In vielen Online-Communities müssen Forscher entweder ihre Anwesenheit bekannt geben oder vor der Erfassung von Daten eine Genehmigung einholen. Anonymisieren Sie Benutzerdaten nach Möglichkeit, um die Privatsphäre zu schützen.

4. Daten sammeln

Erfassen Sie qualitative Daten, indem Sie Diskussionen, Beiträge, Kommentare und Interaktionen innerhalb der Online-Community beobachten. Notieren Sie sich nutzergenerierte Inhalte, den Gesprächston und neue Themen. Erfassen Sie wichtige Datenpunkte mithilfe von Screenshots, Zitaten oder Inhaltsmarkierungen.

5. Analysieren Sie das Online-Verhalten

Achten Sie auf Muster in der Art und Weise, wie Nutzer kommunizieren, welche Interessen sie haben und wie sie sich Meinungen bilden. Identifizieren Sie wichtige Trends, Verhaltensweisen oder kulturelle Veränderungen. Dies kann thematische Analysen, Stimmungsanalysen oder einfach das Verständnis dafür beinhalten, wie Benutzer miteinander interagieren.

6. Engagieren Sie sich in der Community (Fakultativ)

In einigen Fällen möchten Sie vielleicht aktiv an den Diskussionen teilnehmen, um Fragen zu stellen oder bestimmte Punkte zu klären. Seien Sie transparent in Bezug auf Ihre Rolle als Forscher, wenn Sie sich dafür entscheiden, sich zu engagieren.

7. Interpretieren Sie die Ergebnisse

Synthetisieren Sie die Daten, indem Sie ähnliche Verhaltensweisen, Meinungen oder Trends gruppieren. Diese Analyse sollte wichtige Erkenntnisse über die Werte, Bedürfnisse oder Herausforderungen der Online-Community hervorheben, die dann für die Produktentwicklung, Marketingstrategien oder Sozialforschung verwendet werden können.

8. Erkenntnisse melden und anwenden

Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse den relevanten Stakeholdern in Form von Berichten, Präsentationen oder Infografiken. Nutzen Sie die Erkenntnisse als Grundlage für Geschäftsstrategien, Marketingkampagnen oder Produktinnovationen.

‍Netnografie bietet ein tiefes Verständnis von Online-Communities und kulturellen Trends. Indem Sie Benutzer in ihrer natürlichen digitalen Umgebung untersuchen, können Sie authentische Einblicke in die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Präferenzen der Kunden gewinnen.

‍Beispiel:

‍LEGO gebraucht Netnografie um ihre Online-Fangemeinden, insbesondere unter erwachsenen LEGO-Fans (AFOL), tief zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Diese Erkenntnisse halfen LEGO dabei, die Produktentwicklung zu verbessern und enge Beziehungen zu seinem leidenschaftlichsten Kundenstamm aufzubauen.

So wendete LEGO die Methode an:

1. LEGO Communities online studieren:

LEGO überwachte und analysierte Online-Foren, Social-Media-Gruppen und Fan-Websites, auf denen AFOLs Ideen austauschten, ihre Builds diskutierten und Feedback zu neuen LEGO-Sets gaben. Plattformen wie Reddit, spezielle LEGO-Foren und Flickr waren reich an nutzergenerierten Inhalten.

2. Engagieren Sie sich mit der Community:

LEGO hat nicht nur zugesehen, sondern auch aktiv mit ihrer Fangemeinde zusammengearbeitet. Sie starteten die LEGO-Ideen Plattform, auf der Fans Ideen für neue LEGO-Sets einreichen konnten. Beliebte Einsendungen wurden dann in tatsächliche Produkte umgewandelt. Diese Plattform ermöglichte es LEGO, die kreative Energie seiner Fans zu nutzen und gleichzeitig mithilfe von Netnografie zu verstehen, welche Designs bei ihrer Community Anklang fanden.

3. Identifizierung von Trends und Präferenzen:

Durch die Analyse der Diskussionen und des Feedbacks in diesen Online-Räumen gewann LEGO Einblicke in die Vorlieben erwachsener Fans, wie zum Beispiel den Wunsch nach komplexeren und anspruchsvolleren Sets. Dies führte zur Entwicklung fortschrittlicher Produkte wie dem LEGO Creator Experte Serie, die AFOLs direkt ansprach.

‍Warum es erfolgreich war:‍

LEGOs Verwendung von Netnografie half ihnen, eine stärkere Verbindung zu ihren treuesten und kreativsten Kunden aufzubauen. Durch das Zuhören und die Interaktion mit den Online-Fangemeinden war LEGO in der Lage, auf der Grundlage von Feedback in Echtzeit Innovationen zu entwickeln und Produkte zu entwickeln, die direkt auf die Interessen ihrer Nutzer zugeschnitten waren. Dieser Ansatz förderte nicht nur die Kundenbindung, sondern führte auch zu neuen, erfolgreichen Produktlinien, die auf Erkenntnissen der Community basierten.

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Weitere Informationen zum Thema finden Sie in der folgenden Quelle:

Abu-Zayed, A.AJ., Alzaghoul, E., Aldajani, I., Alshraideh, M. (2022). Anwendungen der Netnographie-Internetforschungsmethodik: Eine Umfrage. In: Al Dajani, I. M., Leiner, M. (Hrsg.) Versöhnung, Erbe und soziale Eingliederung im Nahen Osten und in Nordafrika. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-08713-4_7

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