Ethnography

Ethnografie ist ein qualitativer Forschungsansatz, der sich darauf konzentriert, Menschen in ihren sozialen und kulturellen Kontexten zu verstehen. Im Kontext von Innovation wird Ethnografie verwendet, um tiefe Einblicke in das Leben, Verhalten und Erfahrungen der Nutzer zu gewinnen. Indem Innovatoren Einzelpersonen oder Gruppen in ihrer natürlichen Umgebung beobachten und mit ihnen interagieren, können sie verborgene Bedürfnisse aufdecken, Schwachstellen identifizieren und Innovationsmöglichkeiten entdecken. Es geht darum, in die natürliche Umgebung und das soziale Umfeld der Menschen einzutauchen, um ihre Perspektiven zu verstehen und unerfüllte Bedürfnisse aufzudecken, die den Innovationsprozess beeinflussen können.

Schrittweise Anleitung:

Ethnografie ist eine qualitative Forschungsmethode, die verwendet wird, um das Verhalten, die Kulturen und Erfahrungen von Menschen in ihrer natürlichen Umgebung zu verstehen. Dieser immersive Ansatz bietet tiefe Einblicke in die Art und Weise, wie Benutzer mit Produkten oder Dienstleistungen in ihrem realen Kontext interagieren.

1. Definieren Sie das Forschungsziel Skizzieren Sie klar, was Sie mit Ihrer ethnografischen Studie verstehen oder lösen möchten. Konzentrieren Sie sich auf bestimmte Verhaltensweisen, kulturelle Praktiken oder Benutzererfahrungen, die Sie untersuchen möchten.

2. Wählen Sie die Teilnehmer Wählen Sie basierend auf Ihrem Ziel eine repräsentative Stichprobe von Teilnehmern aus. Diese Personen sollten die Benutzer oder Gruppen repräsentieren, deren Verhalten und Praktiken Sie untersuchen möchten.

3. Wählen Sie die Umgebung Identifizieren Sie die natürliche Umgebung, in der Ihre Teilnehmer mit dem Produkt oder der Dienstleistung interagieren. Dies kann ihr Zuhause, ihr Arbeitsplatz oder eine andere relevante Umgebung sein, in der die Verhaltensweisen auftreten, die Sie untersuchen.

4. Planen Sie die Dauer Entscheiden Sie, wie lange Sie in die Umgebung eintauchen möchten. Ethnographische Studien erfordern oft längere Beobachtungszeiträume, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen — je nach Forschungsziel können sie zwischen Tagen und Wochen liegen.

5. Beobachtungen durchführen Beobachten Sie die Teilnehmer in ihrer Umgebung, ohne sich einzumischen. Konzentrieren Sie sich auf: Verhalten: Wie sie das Produkt oder die Dienstleistung nutzen. Interaktion: Wie sie mit anderen und der Umwelt interagieren. Herausforderungen: Alle Schmerzpunkte oder Frustrationen, die sie erleben. Machen Sie detaillierte Notizen, machen Sie Fotos oder nehmen Sie Videos auf (mit Zustimmung), um Ihre Beobachtungen zu dokumentieren.

6. Nehmen Sie an Interviews teil Stellen Sie offene Fragen, um die Gründe für das Verhalten der Teilnehmer zu verstehen. Nutze informelle, gesprächige Interviews, um den Kontext und persönliche Erkenntnisse zu gewinnen.

7. Analysieren Sie die Daten Überprüfen Sie Ihre Feldnotizen, Aufzeichnungen und Interviewprotokolle. Suchen Sie nach Mustern, Themen und Erkenntnissen, die die Bedürfnisse, Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten der Nutzer aufdecken.

8. Synthetisieren Sie Erkenntnisse und Ergebnisse Fassen Sie die wichtigsten Ergebnisse der Beobachtungen und Interviews zusammen. Identifizieren Sie wichtige Verhaltensweisen, Emotionen und Motivationen, die sich auf Produktdesign, Serviceverbesserungen oder Marketingstrategien auswirken können.

9. Präsentieren und Anwenden der Ergebnisse Teilen Sie Ihre Ergebnisse mit relevanten Stakeholdern. Verwenden Sie Beispiele aus der Praxis, visuelle Hilfsmittel und Nutzerzitate, um die Erkenntnisse zu vermitteln. Setzen Sie die Ergebnisse um, um Produkte, Dienstleistungen oder Benutzererlebnisse auf der Grundlage eines umfassenden Verständnisses des Benutzerverhaltens zu verbessern.

Die Ethnographie-Methode liefert wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten, indem sie sie in ihrer natürlichen Umgebung beobachtet. Dieser immersive Ansatz hilft dabei, Bedürfnisse, Schwachstellen und Möglichkeiten aufzudecken, die in strukturierteren Forschungsumgebungen möglicherweise nicht auftauchen.

‍Beispiel:‍

Intel, ein führendes Technologieunternehmen, nutzte Ethnografie, um ein tieferes Verständnis dafür zu gewinnen, wie Menschen Technologie in ihrem täglichen Leben einsetzen. Dieser Ansatz half Intel dabei, Produkte zu entwickeln, die besser in den Alltag seiner Kunden passen, insbesondere in Schwellenländern.

‍So wendete Intel die Methode an:

1. Studium des täglichen Lebens in Schwellenländern: Intel entsandte Ethnografen in Länder wie China, Indien und Brasilien, um zu beobachten, wie Menschen zu Hause und am Arbeitsplatz Technologie nutzten. Intel lebte unter seinen Zielkunden und beobachtete deren Interaktionen mit Technologie. So gewann Intel Einblicke in die Art und Weise, wie Menschen Computer und Smartphones an ihre spezifischen Bedürfnisse anpassten.

2. Kulturellen Kontext verstehen: Im Rahmen dieser umfassenden Untersuchung entdeckte Intel, dass Menschen in diesen Regionen häufig Geräte mit Familienmitgliedern oder Gemeinschaften gemeinsam nutzten. Diese Erkenntnisse führten zur Entwicklung erschwinglicherer und zugänglicherer Technologielösungen, die leicht gemeinsam genutzt werden konnten, wie z. B. kostengünstige Laptops und Mobilgeräte.

3. Beeinflussung der Produktentwicklung: Intels ethnografische Studien beeinflussten direkt das Design ihrer Classmate PC, ein kostengünstiger Laptop, der speziell für Studierende in Schwellenländern entwickelt wurde. Das Produkt wurde für den gemeinsamen Einsatz von Technologie und für raue Umgebungen entwickelt.

Warum es erfolgreich war:‍

Durch die Verwendung der Ethnografie Mit dieser Methode war Intel in der Lage, Produkte zu entwickeln, die den tatsächlichen Bedürfnissen und kulturellen Kontexten seiner Kunden besser entsprachen. Die Erkenntnisse aus realen Beobachtungen ermöglichten es ihnen, Technologien zu entwickeln, die nicht nur erschwinglich, sondern auch funktionell und für das tägliche Leben der Menschen in Schwellenländern relevant waren. Dieser Ansatz half Intel, seine Reichweite zu vergrössern und eine stärkere Präsenz in Entwicklungsregionen aufzubauen.

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Weitere Informationen zum Thema finden Sie in der folgenden Quelle:

Macgilchrist, F. (2024). Postdigitale Ethnografie. In: Jandrić, P. (Hrsg.) Enzyklopädie der postdigitalen Wissenschaft und Bildung. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-35469-4_53-1

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