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CLTV steht für „Customer Lifetime Value“. Dabei handelt es sich um eine Finanzkennzahl, die bei Innovationen verwendet wird, um den Gesamtumsatz abzuschätzen, den ein Kunde während der Dauer seiner Geschäftsbeziehung voraussichtlich für ein Unternehmen erzielen wird. Dies umfasst alle Käufe des Kunden und alle anderen Interaktionen mit dem Unternehmen und wird verwendet, um den potenziellen langfristigen Wert zu ermitteln, der sich aus der Gewinnung und Bindung von Kunden ergeben kann.
Um den gesamten Umsatz zu schätzen, den ein Unternehmen mit einem Kunden erzielen kann, wird die folgende Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLTV) verwendet:
CLTV = (Durchschnittlicher Bestellwert) x (Anzahl wiederholter Käufe) x (Durchschnittliche Kundenbindungsdauer)
Schritt-für-Schritt-Anleitung
Was ist der Customer Lifetime Value (CLTV)?
Der CLTV schätzt den gesamten Umsatz, den ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung mit einem einzelnen Kunden erwarten kann.
1. Durchschnittlichen Bestellwert berechnen
Formel:
Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Anzahl der Käufe
2. Durchschnittliche Kaufhäufigkeit berechnen
Formel:
Durchschnittliche Kaufhäufigkeit = Gesamtanzahl der Käufe / Anzahl der Kunden
3. Kundenwert berechnen
Formel:
Kundenwert = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit
4. Durchschnittliche Kundenlebensdauer ermitteln
Dies ist die durchschnittliche Zeitspanne, über die ein Kunde bei deinem Unternehmen einkauft (in der Regel in Jahren).
5. Customer Lifetime Value (CLTV) berechnen
Formel:
CLTV = Kundenwert × Durchschnittliche Kundenlebensdauer
6. CLTV interpretieren
- Hoher CLTV: Kunden sind langfristig profitabel.
- Niedriger CLTV: Es besteht Optimierungsbedarf bei Kundenbindung oder Kaufhäufigkeit.
Praxisbeispiel: Chewy
Ein hervorragendes Beispiel für die erfolgreiche Anwendung der CLTV-Berechnung ist das Unternehmen Chewy, ein Online-Händler für Haustierbedarf.
So nutzt Chewy den CLTV gezielt:
- Fokus auf exzellenten Kundenservice
Chewy legt grossen Wert auf herausragenden Kundenservice. Dazu gehören personalisierte Unterstützung, handgeschriebene Notizen und sogar individuell angefertigte Kunstwerke für treue Kunden. Dieser persönliche Ansatz erhöht die Kundenbindung erheblich und verlängert die durchschnittliche Kundenlebensdauer. - Abo-Modell (Autoship)
Chewy bietet ein Abo-Modell namens „Autoship“ an, bei dem Kunden ihre Haustierprodukte regelmässig automatisch erhalten. Dies erhöht sowohl die Kaufhäufigkeit als auch die Planbarkeit – und führt direkt zu einem höheren CLTV. - Personalisierte Produktempfehlungen
Mithilfe von Daten zu den Vorlieben der Kunden und den Bedürfnissen ihrer Haustiere erstellt Chewy gezielte Produktempfehlungen. Dadurch werden wiederholte Käufe gefördert, was den Kundenwert insgesamt erhöht.
Fazit
Chewys starker Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen, Abo-Modelle und personalisierte Erlebnisse zeigt, wie Unternehmen den CLTV strategisch nutzen können, um nachhaltiges Wachstum zu fördern.
Weitere Informationen zum Thema finden Sie in der folgenden Quelle:
Blattberg, R.C., Kim, BD., Neslin, S.A. (2008). Customer Lifetime Value: Fundamentals. In: Database Marketing. International Series in Quantitative Marketing, vol 18. Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-0-387-72579-6_5
Ali, N., & Shaban, O. (2024). Customer lifetime value (CLV) insights for strategic marketing success and its impact on organizational financial performance. Cogent Business & Management, 11(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2361321
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